•   21 Februar 2019

Social Media interkulturell

Für Unternehmen, die ihre Geschäftstätigkeiten international ausweiten wollen, kann eine länderübergreifende Social-Media-Kampagne der Türöffner für einen neuen Markt sein.

Die wichtigste Voraussetzung dafür ist eine genaue Kenntnis der Social-Media-Landschaft sowie der kulturellen Differenzen des Ziellandes. Denn ohne fundiertes Know-How über kulturelle Unterschiede in der Social-Media-Kommunikation kann eine solche Kampagne gewaltig nach hinten losgehen.

Das beweist zum Beispiel eine thailändische Video-Reklame für eine hautaufhellende Pille, die unter dem Slogan „Wenn du weiß bist, wirst du gewinnen“ stand. In Südost-Asien erfolgversprechend und kulturell akzeptiert, wurde die Botschaft vor allem in Europa und Amerika als rassistische Äußerung aufgefasst. In sozialen Netzwerken hagelte es Kritik – wenig später folgte dann die Entschuldigung des Unternehmens auf Facebook.

Solch ein Faux-Pas kann den Ruf einer Marke nachhaltig schädigen. Interkulturelle Kompetenz ist also essentiell, wenn es um den Markenaufbau über soziale Kanäle geht. Doch wie nutzt man Social Media in verschiedenen Teilen der Welt? Wir geben einen Einblick.

Deutschland

Das allgemein beliebteste soziale Netzwerk ist in Deutschland ganz klar Facebook – dicht gefolgt von Instagram und Youtube, vor allem bei der jüngeren Generation.

Aber auch Business-Communities wie LinkedIn erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Xing als lokale Alternative verzeichnete mit einem Anstieg der Nutzerzahlen von 13 Millionen 2018 auf 15 Millionen 2019 ebenfalls ein beachtliches Wachstum.

Je nach Netzwerk richten sich natürlich Themenwahl und Sprachregister. Während es auf Instagram, Facebook und Co durchaus lockerer zugehen darf, ist auf Xing oder LinkedIn definitiv die Ansprache mit „Sie“ angebracht – und Posts ohne Business-Bezug haben dort nichts verloren.

In Anbetracht der Popularität der Netzwerke über alle Altersgruppen hinweg haben deutsche Unternehmen aber noch starken Nachholbedarf. Nur 41 Prozent haben Social-Media-Plattformen bereits für das eigene Marketing eingesetzt.

Auch deutsche Führungspersönlichkeiten halten sich bei der Nutzung sozialer Netzwerke noch sehr zurück – beispielsweise ist gerade einmal ein knappes Viertel der DAX-Vorstandsschefs auf Twitter oder in Karriere-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn aktiv. Manchmal braucht es einfach ein wenig Mut zu Neuem. Das beweist zum Beispiel Sixt, die auf Snapchat zu den „Early Adapters“ zählten und deren Strategie auf eine sehr große Resonanz stieß.

Europa

Innerhalb Europas stellt sich die Social-Media-Landschaft als relativ homogen dar. Neben Giganten wie Facebook, Twitter und Co werden immer noch lokale B2B-Netzwerke benutzt (wie das französische professionelle Netzwerk Viadeo oder eben XING).

Dennoch sind bei der Kommunikation über die europäische Binnengrenze hinweg einige kulturelle Eigenheiten zu beachten.

So ist beispielsweise für die Franzosen die Authentizität einer Marke von einer ganz besonderen Bedeutung, ebenso wie eine Ansprache, mit der sie als Nation sich identifizieren können – es braucht den „French Touch“. Zudem kommunizieren die Franzosen, im Gegensatz zu den Deutschen, eher implizit. Das muss bei der Kommunikation auf Social Media ebenfalls beachtet werden.  

Auch bei der britischen Zielgruppe kommt der deutsche Kommunikationsstil (pragmatisch und direkt) eher nicht so gut an. Höflichkeit ist in jedem Fall der Schlüssel. In B2C-Netzwerken darf aber durchaus auch ein wenig Ironie eingesetzt werden.

So nah sich die Europäer auch sind, die kleinen Unterschiede machen oft den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg in der länderspezifischen Umsetzung von Social-Media-Kampagnen aus.

USA

Wo deutsche Unternehmen und Nutzer noch eine gewisse Skepsis an den Tag legen, stehen Amerikaner neuen Social-Media-Plattformen offener gegenüber.

Beispielsweise verzeichnete Instagram in den USA drei Monate nach dem Launch bereits über eine Million aktiver Nutzer und befand sich auf Platz 67 der beliebtesten 300 Apps. In Europa – besonders in Deutschland dauerte es wesentlich länger, bis die App sich etabliert hatte. Auch wenn man die Zeit betrachtet, die Nutzer beider Nationen in sozialen Medien verbringen, liegen die Amerikaner klar vorne.

Ebenso setzen US-Unternehmen Soziale Netzwerke selbstverständlicher und kreativer für ihre Kampagnen ein als deutsche Firmen. Der Trend geht ganz klar zu Videos – vor allem live, um die Interaktion zwischen Marke und User zu fördern.

Ein weiterer wichtiger Unterschied liegt auch im Stellenwert, der dem Datenschutz beigemessen wird: In Europa als Grundrecht angesehen, gelten Datenschutzregelungen in den vereinigten Staaten lediglich als Teil des Verbraucherschutzrechts.

China

Da westliche Social-Media-Plattformen wie Facebook, Youtube und Twitter in China einem Verbot unterliegen, weichen chinesische Nutzer auf eine Vielzahl anderer, lokaler Plattformen aus.

WeChat ist neben Sina Weibo, Tencent QQ und Toudou Youku eine der beliebtesten Alternativen. Neben der reinen Kommunikation dient die Plattform mittlerweile zur Abwicklung nahezu aller Prozesse des alltäglichen Lebens. Durch die Integration von zehn Millionen Third-Party-Apps lassen sich in der Anwendung Rechnungen bezahlen, Flüge oder Restaurants buchen, Investitionen tätigen oder auch Online-Bestellungen aufgeben.

Sowohl Verbraucher als auch Unternehmen nutzen WeChat. Die Implementierung von CRM-Systemen ermöglicht es Marken, direkt mit ihren Nutzern zu interagieren und diese Konversationen zu verwalten. Mit über einer Milliarde aktiver Nutzer, die durchschnittlich 70 Minuten am Tag in der App verbringen, kommen Unternehmen bei ihrer Kommunikationsstrategie für China nicht an WeChat vorbei.

Die Regierungszensur, die relativ kurze Aufmerksamkeitsspanne der chinesischen User und der Stellenwert des Konsums in der Gesellschaft sollten auch bei der Erarbeitung einer Social-Media-Strategie beachtet werden. So kam es in letzte Zeit zur Verbannung der Zeichentrick-Figur Winnie Puuh aus den sozialen Netzwerken. Mit diesem war der amtierende Präsident Xi Jinping verglichen worden, was eine Löschung aller Posts mit diesem Motiv zufolge hatte.

Überhaupt sollte man bei den Inhalten sehr sorgfältig darauf achten, keine nationalen Gefühle oder Befindlichkeiten zu verletzen. Jüngstes Beispiel ist die misslungene Werbekampagne des in China eigentlich heißbegehrten Luxuslabels Dolce & Gabana, die zu massiven Protesten führte und dem Unternehmen auch wirtschaftlich sehr schadete. Ironie zu verstehen oder die Fähigkeit über sich selbst zu schmunzeln ist nichts, womit man im Reich der Mitte rechnen sollte.

Fazit

Ganz gleich, um welche Marke es sich handelt – eine genaue Markt-Kenntnis der Zielländer ist essenziell. Welche Kanäle nutzt die Zielgruppe? Welches Sprachregister ist angemessen? Gibt es kulturell bedingte Tabu-Themen oder nationale Befindlichkeiten, denen man Rechnung tragen muss? All diese Fragen müssen beantwortet sein, um erfolgreich international zu kommunizieren.